Все в сеть - октябрь 2008 г.
Владимирова Е.
Персоналии: Муретов П.Б.
Организации: Direct Line, Fortis, Intouch Insurance Group, Интач Страхование, Контакт-Страхование, Прямое страхование, Ренессанс-Страхование, Столичная страховая группа, Фортис Жизнь Страхование
Компания «Ренессанс-Страхование», запустив проект Direct insurance во всех регионах присутствия, рассчитывает, что новый канал продаж будет формировать не менее 10% портфеля Северо-Западного дивизиона.
Российские страховщики начали освоение виртуального пространства около десяти лет назад. Первой открыла на своем сайте интернет-магазин компания «Ренессанс-Страхование», ее примеру последовали все крупнейшие участники рынка. Однако они не рассматривали Интернет как самостоятельный канал реализации, не вкладывали средства в его продвижение и получали от продаж через сайт не более 2% портфеля.
Отношение к интернет-продажам начало меняться года три назад, с появлением страховщиков, сделавших ставку на внедрение технологии Direct insurance (прямых продаж). Direct insurance (DI) – довольно молодое направление в страховом мире. Первая компания, сделавшая ставку на продажу полисов по телефону, Direct Line, основана в 1985 году в Великобритании Royal Bank of Scotland. Сегодня доля Direct insurance в совокупной премии, получаемой британскими страховщиками от населения, составляет около 50%.
В России DI стали продвигать компании, зачастую созданные с участием иностранного капитала. Так, в 2007 году на рынке появилась «Fortis Жизнь страхование» (группа Fortis), пытающаяся через мировую паутину реализовывать страхование жизни. Проект оценен экспертами как сомнительный: классическое страхование жизни в России развито весьма слабо. Остальные игроки DI, заявившие о себе в 2006−2008 годах, предпочли торговать в виртуальном пространстве проверенными и более востребованными продуктами – полисами авто-страхования. Это «Прямое страхование» (входит в Столичную страховую группу), «Интач страхование» (проект Intouch Insurance Group и ЕБРР), «Контакт-страхование» (совместный проект инвестфондов «Генезис капитал» и Russia Partners). В отличие от универсальных страховых компаний, DI-страховщики занимаются освоением единственного канала продаж, вкладывают немалые средства в рекламу, но присутствуют только в Москве и Петербурге.
В сентябре к числу апологетов DI присоединилась «Ренессанс-Страхование». «Мы – первая в России страховая компания из числа универсальных, которая запускает столь масштабный проект по продвижению интернет-продаж. Мы намерены вложить около 4 млн долларов в проведение федеральной рекламной кампании, задействовав центральное ТВ. Мы также первыми предлагаем Direct insuranse не только в столицах. Проект запущен сразу во всех 36 регионах, где есть филиалы компании», – говорит руководитель Северо-Западного дивизиона компании Павел Муретов.
– Почему вы решили вкладывать средства в продвижение Direct insuranse?
– Вопрос стратегии. Пока мы не лидируем на рынке, в этом году вошли в десятку крупнейших страховых компаний. Чтобы войти в число лидеров, нам надо расти быстрее рынка. Экстенсивное географическое развитие продолжается, в течение 2007 года мы открыли 30 новых филиалов, но этого мало. Чтобы обогнать конкурентов, необходимы качественные скачки. Мы ничего не придумываем, просто изучаем опыт Запада и видим, что там канал DI или наиболее объемный, как в Великобритании, или наиболее динамично растущий, как в США. С большой долей вероятности можно прогнозировать, что отечественное страхование пойдет по тому же пути. По данным фонда «Общественное мнение», в России проникновение Интернета небольшое, 30% (на уровне стран третьего мира, к примеру, Бразилии), но показатель этот быстро растет. При этом в абсолютном выражении это очень много – 33 млн человек. Россия занимает по числу пользователей третье место в мире. Покупки в Интернете хотя бы раз делали по крайней мере 5 млн человек. Для сравнения: в первом полугодии этого года по всей стране заключено 18,9 млн договоров ОСАГО. Потенциал налицо.
Поэтому «Ренессанс-Страхование» пригласила для руководства проектом DI Пола Бакстера из британской компании Direct Line, которая, собственно, и является родоначальником прямых продаж в Интернете.
– Как быстро вы надеетесь получить отдачу от нового канала продаж?
– Интернет пока не является конкурентом ни одного из каналов продаж. Ведь мы только начали – в апреле-мае программа работала в тестовом режиме, услуга запущена с 1 сентября. Для нас DI – инновационный проект, рассчитанный на будущее, и стремительного роста продаж мы не ожидаем. По итогам следующего года прямые продажи, надеюсь, дадут 5% портфеля, затем, года через три-четыре, дорастут до 10-20%. Мы не планируем в этом или следующем году посредством интернет-продаж собрать большие деньги. Речь идет о том, чтобы обкатать технологию. В Россию приходят иностранные страховщики, которые вполне владеют технологией DI. Крупнейшие российские страховщики тоже разрабатывают подобные программы и скоро приступят к их внедрению. Мы не хотим через несколько лет догонять рынок – пусть догоняют нас.
– На какую категорию потребителей рассчитана новая услуга?
– Во всем мире DI рассчитан на людей, которые хотят существенно сэкономить. При покупке полиса через Интернет мы даем скидку 15% от нашего базового тарифа. Кроме того, за счет динамической франшизы цена может быть снижена еще на 15%. Другое дело, что страховой рынок в России пока не стабилизирован, среднего тарифа как такового на нем сегодня нет. Тарифы каско при страховании одной и той же машины могут составить от 5 до 15%, поэтому тариф со скидкой в одной страховой компании может оказаться базовым в другой. Но очень скоро, когда разброс цен уменьшится, этот канал продаж будет востребован значительным клиентским сегментом. Наше конкурентное преимущество в том, что мы даем абсолютно понятный и прозрачный инструмент для расчета стоимости полиса. Клиент, добавляя или убирая опции, видит в режиме он-лайн, как это влияет на цену.
Кроме того, клиент уже сейчас экономит время – не выходя из дома, заполняет анкету на сайте СК, затем к нему приезжает наш представитель с составленным договором, чтобы поставить подпись и получить деньги.
– То есть покупка через Интернет не исключает контакта страхователя и агента?
– Иначе сегодня невозможно: электронные платежи вряд ли будут в ближайшее время использоваться. Есть некоторые препятствия, прежде всего – правового характера. По закону, чтобы договор считался действительным, на нем должна стоять личная подпись нашего клиента. Вторая причина – мы не можем настолько повышать свои риски, заключая договоры вслепую. Выезжающий на место работник нашей компании сверяет все указанные клиентом данные с документами на машину, водительскими правами, осматривает и фотографирует объект страхования. Мы не хотим получить «дыру», через которую в число наших клиентов будут проникать те люди, которых мы отсекаем при продаже полисов через другие каналы.
Возможно, лет через десять информационное пространство России догонит Европу и США. На Западе в любой стране есть единая информационная база, из которой можно узнать о человеке очень многое: где живет, какие налоги платит, с какого года водит машину, сколько было ДТП, как оплачивает штрафы. Скоринг проводится очень быстро. Даже если кто-то вас обманет, например, застрахует автомобиль, который уже был разбит, и вы об этом узнаете, вы занесете эти данные в ту же базу, сильно осложнив клиенту дальнейшую жизнь. В России не только нет единой информационной базы, но даже страховщики никак не могут договориться о создании единого банка данных о недобросовестных клиентах.
– Насколько значительно пришлось модифицировать ваши продукты под DI?
– Мы начали освоение технологии прямых продаж с реализации полисов авто-страхования. ОСАГО – унифицированный продукт, модифицировать его нет нужды, а вот каско пришлось настраивать таким образом, чтобы он был прост и понятен человеку без консультации специалиста. Когда полис продает наш агент, у него достаточно широкий спектр предложений для клиента – несколько вариантов франшиз, несколько наборов дополнительных сервисных услуг, разные размеры покрытия. Агент объясняет детально все нюансы и помогает сформировать продукт, максимально подходящий для конкретного покупателя.
Но неспециалисту разобраться во всех тонкостях страхования довольно проблематично. Чтобы упростить задачу подбора страховки он-лайн, мы сформировали шесть пакетов предложений, различающихся по условиям страхования, покрытию, цене. Выбрать лучшие из них не составляет труда. Сейчас мы занимаемся адаптацией под DI страхования туристов и коробочных продуктов по страхованию имущества. На их подстройку понадобится больше времени, так как по этим видам, менее востребованным, мы не набрали столько опыта и статистики, как по авто-страхованию. Но включить их в прямые продажи целесообразно: мы уверены, что страхование имущества физических лиц, глубина проникновения которого в России не превышает 2-3%, через несколько лет будет пользоваться высоким спросом.
– Потребовало ли введение услуги DI технического переоснащения компании? Во сколько обошелся проект?
– DI-проект – часть нашего CRM-проекта Customer Experience, стартовавшего в прошлом году. CRM-проект стоимостью 4 млн долларов является платформой, которую мы внедряем в корпоративных и розничных продажах. Система СRM, также поддерживающая отношения между продавцом и клиентом, предназначена только для внутреннего пользования, не подразумевает входа в нее клиентов. Система DI, которая работает на информационной базе CRM, напротив, предоставляет клиенту активную роль.
– Как долго, на ваш взгляд, вам придется «раскачивать» рынок рекламными кампаниями, прежде чем канал полноценно заработает?
– Это зависит от многих факторов, в том числе от того, насколько помогут нам другие страховщики. Чтобы DI стал действенным каналом продаж, эту технологию должны освоить все крупные страховые компании. Они должны запустить этот канал продаж, вложить средства в его продвижение, приучить клиента покупать полисы в Интернете. Сегодня российский страховой рынок только формируется. Каким он будет, во многом определяем мы, страховщики. Захотим выстроить агентский рынок – будет агентский, выберем, как на Западе, DI – будет рынок прямых продаж.
Санкт-Петербург
Эксперт-Северо-Запад № 39, 2008 г., c.40-44
Обзор страхового рынка 2008 г.
