Урезать и продать - июнь 2009 г.

Варламова Н.

Персоналии: Заборских М.П., Кинев А.С., Коробейникова О., Крупнов А., Куропова Н.В.

Организации: ГУТА-cтрахование, Инногарант, РОСНО, Урал-АИЛ

В условиях экономического кризиса и снижения платежеспособности населения страховые компании предпринимают различные меры не столько для привлечения новых клиентов, сколько для удержания старых. Компании стали активно видоизменять свои продуктовые линейки. Андрей Крупнов, руководитель департамента стратегического планирования и маркетинга компании «Россия» (Москва), связывает это с тем, что прежние продукты воспринимаются потенциальными страхователями как «устаревшие» и «дорогие». С франшизой. Впрочем, существенного изменения цены страховки фактически не происходит. Андрей Крупнов:

– Большинство новых предложений страховщиков на самом деле лукавство. Якобы низкие тарифы объясняются либо скрытой франшизой, либо большим количеством исключений из перечня страховых случаев.

Александр Кинев, директор филиала компании «Инно-гарант» в Перми, утверждает, что в таком случае клиент должен понимать отличие полной страховки от ограниченной и отдавать себе отчет в том, что, по сути, покупает урезанный продукт. По словам эксперта, на развитых рынках страхование с франшизой активно развивается, тогда как в России оно до сих пор не получило широкого распространения.

Александр Кинев:

– Однако сейчас франшиза становится очень интересной для клиентов, наиболее отчетливо эта тенденция видна в авто-страховании. Цена полиса с франшизой снижается в сравнении с обычной на 5–15 %. Особенно привлекателен для страхователя вариант использования условной франшизы: при этом большие убытки, например угон автомобиля или крупное ДТП, покрываются полностью.

Ольга Коробейникова, директор Пермского филиала страховой компании «РОСНО», утверждает, что все ведущие страховщики обратили свое внимание на механизм франшизы, который в России до сих пор не пользовался широким спросом. В настоящее время, по ее мнению, франшиза может стать, с одной стороны, реальным инструментом уменьшения затрат на страхование для потребителя, а с другой – оптимальным методом снижения убытков для страховщиков.

Привлечь и удержать

Маргарита Заборских, заместитель генерального директора по стратегическому развитию и PR СК «Урал-АИЛ», рассказывает, что другим способом расширения продуктового ряда страховщиков является включение в него экономичных программ, например сезонных продуктов, или пакетных программ со скидкой за комплексное страхование. По ее словам, в начале 2009 года в «Урал-АИЛ» была введена система снижения тарифа при комплексном страховании: при одновременном заключении нескольких договоров дисконт к тарифам для частных клиентов составляет до 10 %, а для корпоративных – до 25 %.

Наталья Куропова, директор филиала компании «ГУТА-Страхование» в Перми, в свою очередь говорит о том, что страховщики сейчас активно разрабатывают эффективные продукты для различных категорий населения, в первую очередь продуктовая линейка пополнилась за счет страховых программ эконом-класса и среднего класса, доступных широким слоям населения. «Что касается VIP-клиентов, то им страховщики предлагают участие в различных акциях, которые проводятся совместно с партнерами страховой компании», – поясняет г-жа Куропова.

Ольга Коробейникова акцентирует внимание на появлении узко-сегментирование продуктов. «В частности, предлагаются такие продукты, как страхование для охотников или для частных охранных предприятий», – приводит пример собеседница «bc».

В целом эксперты «bc» признают, что сейчас главным становится ориентированность на клиентов. Удержание клиента в кризисных условиях происходит в первую очередь за счет высокого уровня сервиса, круглосуточной помощи специалистов и своевременных выплат страхователю.

Однако, уточняет Александр Кинев, в сложившихся условиях первостепенной становится задача удержания безубыточного клиента. Например, страхователю, который пролонгирует без убытков договор на 3–4 года, предоставляется скидка 15–20 %.

А есть ли демпинг?

Еще одной мерой, которая помогает удерживать и привлекать новых клиентов, Маргарита Заборских называет гибкую тарифную политику. «В страховых компаниях зачастую действуют системы лояльности к постоянным клиентам или бонусные программы», – отмечает она. По словам Натальи Куроповой, обычно бонусные программы при условии широкого распространения информации дают хороший эффект. Андрей Крупнов, сравнивая такие классические маркетинговые инструменты, как скидки и бонусы, отдает предпочтение последним. По его мнению, в том, что касается скидок, важно, чтобы страховая компания не делала их за счет денежных средств, предназначенных для формирования страховых резервов для будущих выплат клиентам. На его взгляд, самый эффективный инструмент – это бонусная программа, так как она дает понятную и ощутимую выгоду клиенту и при этом укрепляет его связь со страховой компанией, что в конечном итоге оказывается выгодным для обеих сторон.

В целом Маргарита Заборских отмечает, что эффект от применения скидок и бонусов достаточно ощутим, по ее словам, это работает во всех продажах, и не только в страховании, и не только в период кризиса. По словам собеседников «bc», скидки и бонусы всегда вызывают интерес. Так в компании «ГУТА-Страхование» в течение марта действовало особое предложение для женщин: авто-владелицы могли застраховать свою машину по единому тарифу 8,03 %: марка автомобиля, поправочные коэффициенты за стаж и возраст, а также региональные коэффициенты не учитывались. В «Урал-АИЛ» еще в 2008 году была введена в действие бонусная система, по условиям которой при страховании транспорта с размером страховой премии свыше 20 тыс. рублей страхователю вручается карта «Бонус», на которую зачисляется сумма, равная 5 % от взноса по транспорту.

Одновременно с этим эксперты «bc» говорят, что сейчас в страховании остро строит вопрос демпинга. Наталья Куропова утверждает, что некоторые страховщики в целях расширения клиентской базы устанавливают необоснованно низкие страховые тарифы. «Тем самым они рискуют понести значительные убытки и ухудшить свое финансовое положение. Все это чревато тем, что такая компания вряд ли сможет качественно выполнять свои страховые обязательства и выплачивать своим клиентам страховые возмещения», – говорит собеседница «bc». Андрей Крупнов дает еще более категоричные оценки: «Если в предыдущие годы, когда рынок бурно рос, можно было рассчитывать завоевать на демпинге долю рынка и потом выйти на рентабельные показатели бизнеса, то сейчас демпинг – чистое самоубийство, причем довольно быстрое, поскольку компании очень скоро станет не хватать средств на оплату убытков».

Что подешевле

Помимо изменения тарифной политики эксперты «bc» отмечают еще ряд тенденций, получивших развитие в период кризиса. Андрей Крупнов отмечает, что в настоящее время распространено привлечение клиентов через посредников. «Не секрет, что львиную долю российского страхового рынка контролируют посредники. Именно они определяют, в какой компании будет застрахован тот или иной клиент, и берут за это со страховщиков немалую мзду. Подчас страховщикам не хватает компетентности для выстраивания собственного сильного бренда и эффективной сети продаж, поэтому они предпочитают заплатить комиссию посреднику и ждать, когда он взамен направит свой клиентский поток к ним», – объясняет г-н Крупнов.

Александр Кинев в свою очередь говорит о том, что естественно увеличилось количество желающих сэкономить на страховании. По его словам, многие задумываются о смене страховой компании в пользу более «дешевой», в связи с этим ряд клиентов поступают следующим образом: отдают предпочтение полно-ценному продукту в более «дешевой» компании, нежели франшизе по такой же цене в более «дорогой», тем самым клиенты обеспечивают себе низкую стоимость полиса и полное покрытие рисков.

Бизнес-класс (г.Пермь), 25.05.09 г.

Обзор страхового рынка 2009 г.