Онлайн-страхование и необходимость создания условий для его дальнейшего развития активно обсуждаются сегодня на многих площадках, конференциях, в ассоциациях и государственных органах. Вместе с тем, не все страховщики разделяют позитивный настрой по этому вопросу. По данным опроса «Эксперта РА» всего лишь 20% страховщиков в России считают, что в ближайшее время прямые продажи, в том числе онлайн, будут играть преимущественную роль. При этом 30% страховщиков однозначно не планируют работать через Интернет. Несомненно, страховщики прекрасно осознают, что интернет-технологии – это один из способов удержания клиентов и повышения их лояльности. Российские потребители становятся все более и более требовательными, обращая внимание в первую очередь на качество услуг и неплохо разбираясь как в продуктах, так и в законодательстве. Онлайн-коммуникация с клиентом на разных этапах продажи и исполнения договора страхования является существенным конкурентным преимуществом.

Насколько же сами клиенты заинтересованы в онлайн-страховании? Россия является второй после Германии страной в Европе по проникновению Интернета, достигнув показателя в 61% в 2011 году (www.internetworldstats.com). По данным РИА «Новости», в 2010 году 51% россиян делали покупки в Интернете, покупая в основном бытовую технику, телефоны, электро- и фототовары. Онлайн-продажи могут осуществляться как физическим, так и юридическим лицам, по индивидуальным и коллективным договорам. Более того, интернет-технологии существенно упрощают работу и взаимодействие с клиентами на стадиях сопровождения договоров и урегулирования убытков. Растет спрос на новые интернет-технологии, в том числе онлайн-решения, со стороны страховых посредников, банков, ретейлеров, авиакомпаний и компаний, оказывающих услуги по урегулированию убытков.

Наибольший спрос на страхование онлайн и, соответственно, наибольший объем онлайн-продаж в AIG приходится на Великобританию, Японию, США, Израиль, Индию и Корею. Так, в Индии очень хорошие показатели по привлечению клиентов по простым и недорогим продуктам личного страхования. В Японии высокие показатели онлайн-продаж в страховании путешествующих. Англия опережает другие страны по продажам широкого набора страховых продуктов, включая личное страхование и страхование путешествующих. В США хорошо развито урегулирование убытков по автострахованию онлайн.

The Economist Intelligence Unit и IBM регулярно проводят исследования стран мира на предмет их способности осуществлять обработку информации и развитости технических средств, а также возможности их использования в экономике и в качестве социальных бенефитов. Е-готовность является оценкой качества и способности потребителей, бизнеса и правительства использовать существующие технические возможности по обработке информации в целях удовлетворения их потребностей. Более 100 различных экономических, политических и социальных критериев принимается во внимание при проведении оценки и присвоении ренкинга. Основными из них являются: IT-инфраструктура, бизнес-среда, социальная и культурная среда, правовое регулирование, государственная политика и поддержка (http://graphics.eiu.com). Первые три места по данному показателю занимают Швеция, Дания, США. Россия находится на 59-м месте, что свидетельствует о необходимости изменений и недостаточной готовности российского рынка.

При принятии решения и разработке стратегии развития электронной коммерции страховщики, как правило, принимают во внимание определенные критерии готовности рынка, своих операционных возможностей и готовность потребителей. Иными словами, проводят оценку внутренней и внешней среды онлайн-бизнеса.

Среди критериев, относящихся к рынку в целом, можно выделить: инфраструктуру, конкуренцию, социальную и культурную среду, правовое регулирование, политику правительства в отношении электронной коммерции. Характеристиками операционных возможностей страховщика являются: опыт осуществления прямых продаж, опыт управления колл-центром, разнообразие продуктов, IT, инвестиционные и административные возможности, ресурсы. Также учитывается интерес клиентов к Интернету, осуществлению покупок онлайн, в том числе в части страхования, разнообразие способов продаж и распространенность оплаты банковскими картами.

На основе опыта запуска онлайн-страхования в других странах выделяется несколько стадий развития электронной коммерции: привлечение покупателей, прямые продажи и самообслуживание. Самый первый уровень развития – размещение информации о продуктах на сайте, сравнение с другими компаниями, калькуляторы, подробное и детальное описание продуктов, условий страхования. Второй уровень – размещение на веб-сайте информации о продуктах, получение контактов, которые потом используются для продажи через колл-центры, агентов, электронную почту. Переходным этапом между привлечением клиентов и прямыми продажами может быть онлайн-расчет страховой премии, особенно для простых продуктов. Следующий этап – прямые продажи – в большей мере зависит от наличия возможности и разнообразия способов оплаты онлайн. Последний этап – продвинутый – онлайн-чат с сотрудниками, которые участвуют в обслуживании клиентов, ведут договоры, урегулируют убытки.

Требования онлайн-потребителей сегодня очень высоки и предполагают легкость в использовании, простой интерфейс, возможность оперативного получения необходимой информации и доступность 24 часа 7 дней в неделю. Потребитель хочет иметь возможность выбора среди нескольких опций, получать удовольствие от покупки (независимо от того, целевая покупка или спонтанная). Для клиентов, приобретающих услуги онлайн, важны известность бренда, доверие и уверенность в безопасности, что требует от страховщика постоянного внимания и реагирования на пожелания клиента.

В части онлайн-продаж наибольшей популярностью пользуются простые и понятные страховые продукты, пользующиеся спросом оффлайн, такие как автострахование, страхование имущества физических лиц, продленная гарантия, личное страхование, страхование путешествующих. Вместе с тем существуют примеры, свидетельствующие о довольно хороших результатах продаж и сложных продуктов. При этом клиентам важно иметь возможность самостоятельного выбора наполнения продукта, самостоятельно осуществлять покупку и получать услугу от начала и до конца онлайн: рассчитать страховую премию, оплатить, получить и распечатать полис, получить любую информацию по договору в любое время, что, например, легко позволяет сделать личный кабинет.

Использование интернет-технологий хорошо себя зарекомендовало как в B2B, так и в B2C сегментах, во всех каналах дистрибуции, на всех этапах продажи и сопровождения договора. Поскольку, как ранее было отмечено, доверие клиента – ключевой фактор и залог успеха страховых продаж, увеличению числа застрахованных клиентов способствуют использование партнерского канала продаж или продажи через работодателей. Набор специальных маркетинговых техник и инструментов при онлайн-продажах практически не ограничен. Среди наиболее часто используемых: рассылка сообщений посредством электронной почты, баннеры, продвижение через веб-сайт страховщика или партнера, реклама, смс-рассылки, мобильный Интернет. Выбор той или иной технологии зависит от стратегии продаж страхового продукта и прочих факторов. Например, поскольку личное страхование является push, а не pull продуктом, для результативных онлайн-продаж требуется применение соответствующих техник, таких как баннеры и email-рассылки.

Правовые ограничения онлайн-страхования имелись или имеются практически во всех странах, которые в настоящее время выступают в авангарде страховых онлайн-продаж. Тем не менее, страховщики принимали решение двигаться вперед, изменяя законодательство согласно сложившейся практике и бизнес-процессам. В настоящее время именно по такому пути двигается и российский страховой рынок. Так, в частности, планируется в ближайшее время внести изменения в закон «Об организации страхового дела в РФ». Страховое сообщество не собирается останавливаться на достигнутом и продолжает активно инициировать изменение и других нормативных актов: закона о противодействии легализации денежных средств, полученных преступным путем, закона о персональных данных, закона об электронной подписи. Внесение соответствующих изменений в Гражданский кодекс РФ позволило бы полностью снять спорное и двоякое толкование регулирования порядка заключения договоров страхования. Вместе с тем, надо отметить и позитивное изменение в отношении регуляторов к онлайн-страхованию. Многое зависит и от самих страховщиков. Только при условии клиентоориентированного подхода, предоставления высококачественных услуг, информационной доступности, нацеленности на длительные и открытие отношения с клиентами страховщики смогут завоевать доверие потребителей, столь необходимое для успешных онлайн-продаж.

Источник: РБК daily, 27.11.12

Автор: Инна Вялкова, руководитель юридической службы по России и странам СНГ ЗАО «АИГ»