Истребители прибыли - январь 2008 г.

Петрова Ю. (с сокращениями)

Персоналии: Уфимцев Е.В.

Организации: Военно-страховая компания (ВСК)

Любая компания мечтает избавиться от убыточных клиентов. Однако официальное их изгнание равносильно публичному самоубийству компании — поэтому нужно либо превратить невыгодных потребителей в прибыльных, либо вынудить их уйти.

Свинец и платина

Чтобы выяснить, по каким признакам наши компании выявляют "свинцовый балласт", СФ провел мини-опрос нескольких десятков компаний из отраслей, где проблема отделения зерен от плевел стоит наиболее остро. А во всем мире к таковым относятся производство товаров широкого потребления, торговля, теле-коммуникации, банковское дело, управление инвестициями и страхование. И в каждой отрасли обнаружились свои типажи антигероев.

Портреты худших

У страховых компаний оценка убыточности клиента является неотъемлемой частью бизнес-процессов. С точки зрения заместителя генерального директора по авто-страхованию Военно-страховой компании (ВСК) Евгения Уфимцева, наихудшие покупатели полисов авто-КАСКО — это "аварийные" водители в возрасте до 25 лет со стажем вождения менее двух лет, которые ездят на машинах, наиболее популярных у угонщиков, например на Honda Accord или Volkswagen Passat. Уровень убыточности по этой клиентской группе достигает 80%.

Мягкий развод

Проблема в том, что просто указать невыгодным клиентам на дверь — все равно, что совершить публичное самоубийство. Это погубит репутацию компании, к тому же обиженные клиенты часто обращаются в суды, в организации по защите прав потребителей, наконец, в антимонопольные ведомства. "Недовольный клиент создает негативную славу. Дайте ему уйти самому", — говорит эксперт по проблемам клиентской лояльности Ник Вреден. Методов мягкого принуждения клиента к уходу существует масса.

Хорошо помогают и искусственно созданные процедурные барьеры, говорят эксперты. Например, страховые компании по закону не имеют права отказать проблемному клиенту в заключении договора ОСАГО. Не можешь выгнать — создай трудности. Например, региональные страховщики посылают клиентов покупать полис в Москву в надежде на то, что он не поедет далеко, а обратится к конкуренту. Или же к ненужным клиентам не высылают агентов для перезаключения договоров. Хотя если он придет в офис — договор подпишут. Итак, лучшие помощники в борьбе с демонами — старый добрый бюрократизм, формализм, саботаж в приеме заказов и продлении контрактов и прочие методы по созданию неблагоприятной обстановки.

Ценовая атака

Тем не менее компании, опрошенные СФ, равно как и западные эксперты, сходятся на том, что лучший способ избавиться от невыгодного клиента — повысить для него цены. Если клиент согласится платить повышенную цену, то не исключено, что из невыгодного потребителя он превратится в выгодного.

В частности, страховщик может манипулировать базовыми тарифами и системой повышающих коэффициентов. Банкир — комиссиями, процентными ставками и лимитами.

"Мы не отказываем никому, — говорит Евгений Уфимцев из ВСК. — И норма доходности одинакова для всех. Просто идеальный клиент заплатит за страховку авто-КАСКО около 10% стоимости машины, а наиболее проблемный клиент (аварийный водитель на иномарке, которая подвержена угонам) — 25-30% стоимости машины. Так, из 150 тыс. автовладельцев, имеющих полис авто-каско ВСК, две трети застрахованы на Обычно на повышение цены соглашаются 60-70% клиентов, подсчитали аналитики McKinsey. Если же покупатель не согласится и уйдет — значит, одним не прибыльным клиентом у компании станет меньше.

Секрет фирмы № 11, 2008 г., c.46-50

Обзор страхового рынка 2008 г.