Обслуживание VIP-клиентов-одно из наиболее интересных направлений для страховщика - январь 2008 г.

Баранчикова Н.

Персоналии: Вагина Н.В., Злотницкая А., Каточиков В.А., Ковалева Т.В., Обухов Д.А., Сафран М., Тагильцева Е.

Организации: Военно-страховая компания (ВСК), Ингосстрах, Росгосстрах, Росгосстрах-Урал, РОСНО, Северная казна, СОГАЗ, УралСиб, Экспресс-Гарант

Обслуживание VIP-клиентов — одно из наиболее интересных направлений деятельности для страховщика. Страховые суммы по таким договорам выше, а выплаты, как правило, реже. После продажи полиса авто-Каско компания может предложить тому же человеку застраховать недвижимость, здоровье и, наконец, бизнес. Оценив преимущества состоятельной аудитории, страховщики включились в борьбу: привлечь и удержать ВИПов они пытаются новыми программами категории люкс.

Эксперты:

Наталья Вагина, директор по развитию СК «Северная казна»;

Анна Злотницкая, начальник отдела сопровождения договоров страхования имущества и ответственности екатеринбургского филиала СК «УралСиб»;

Вадим Каточиков, директор филиала «Росгосстрах-Урал» — «Главное управление по Свердловской области»;

Татьяна Ковалева, начальник управления продаж екатеринбургского филиала страховой группы «СОГАЗ»;

Дмитрий Обухов, начальник отдела корпоративных продаж САО «Экспресс-Гарант»;

Михаил Сафран, член правления РОСНО;

Екатерина Тагильцева, менеджер по работе с VIP-клиентами страхового дома «ВСК».

— Чем VIP-страховка лучше обычной? — Сколько приносит VIP-клиент страховщику? — Что мешает вводить элитное страхование здоровья и авто?

Крупнейший страховщик — «Росгосстрах» — создает по всей стране, в том числе и в свердловском филиале, специализированные отделы по обслуживанию VIP-клиентов. Штат планируют укомплектовать к концу месяца. Страховая компания (СК), 86 лет работавшая на массовом рынке, поставила перед своими подразделениями новую задачу — выйти в сегмент клиентов с высоким уровнем доходов. Новый отдел обеспечит VIP-персонам индивидуальное обслуживание.

«Предложим и специализированные VIP-программы страхования», — отмечает Вадим Каточиков, директор филиала «Росгосстрах-Урал» — «Главное управление по Свердловской области».

Если федеральные игроки решили развивать VIP-страхование в регионе, значит, рынок давно готов принять элитные продукты. В ассортименте страховщиков столицы Урала растет число программ и сервисов, направленных на привлечение и удержание граждан с высоким достатком.

Екатерина Тагильцева, менеджер по работе с VIP-клиентами страхового дома «ВСК»: «Количество состоятельных людей достигло того уровня, когда VIP-страхование становится оправданным. Сейчас это одно из приоритетных направлений розничного бизнеса страховых компаний».

Страховкам добавили лоска

В арсенале страховых компаний появились продукты, названия которых включают слова «люкс», «платинум», «премиум», «элит» или «VIP». От стандартных программ они отличаются более широким покрытием (длиннее перечень рисков), комплексностью (несколько видов страхования в одном полисе), набором дополнительных сервисов и услуг, экономящих время клиента.

К примеру, с июня 2007 г. СК «УралСиб» предлагает в Екатеринбурге программу страхования квартир и загородных домов «Моя крепость-Люкс». На сайте компании программа числится в разделе «Элитные страховые продукты». В отличие от обычного страхования строений здесь клиенту предлагают в рамках одного договора застраховать не только недвижимость (плюс находящееся в ней имущество), прочие постройки и гражданскую ответственность, но и землю, самоходные средства, ландшафтные сооружения и переносное имущество (в частности, ноутбук). Из дополнительного сервиса — бесплатная оценка, упрощенный порядок выплаты страхового возмещения (в сумме до $3 тыс.), сбор справок за клиента, персональный менеджер.

Год назад СК «Северная казна» сформировала специальный продукт для коттеджных поселков «Проект-коттедж», который также относится к категории VIP. Тарифы сделали ниже, чем для обычных загородных домов (за сам дом — 0,38%), — риск наступления страховых случаев в таких поселках меньше — и дополнили программу сервисными услугами. «Мы предложили более легкий способ оценки имущества. Не нужно вызывать эксперта или доказывать стоимость», — поясняет Наталья Вагина, директор по развитию СК «Северная казна». Для каждого коттеджного поселка определили рыночную стоимость квадратного метра жилья. Если клиента она устраивает, то простым умножением площади на цену он получает страховую сумму. «Цель программы — не только предложить более низкий тариф, но и сэкономить время на заключение договора. Процесс оценки дома часто достаточно трудоемкий. К тому же экспертиза стоит от 8 тыс. руб.», — добавляет г-жа Вагина.

Ряд страховых компаний не выводят страхование дорогого жилья в отдельный продукт, но предоставляют состоятельным клиентам расширенный сервис в рамках общих программ. В РОСНО негласно относят к VIP-сегменту страхование загородной недвижимости по программе «Цитадель». Она распространяется на относительно недорогие дома стоимостью от 1,5 млн руб. Но в рамках программы можно выбрать не базовое, а расширенное покрытие — одним полисом обеспечить максимально полную защиту. В нее входят такие нестандартные риски, как залив в результате поломок стиральных и посудомоечных машин, повреждения аквариума, неосторожные действия третьих лиц, замерзание жидкости в инженерных системах или терроризм. Полис тоже комплексный — в страховку можно включить, к примеру, компенсацию расходов по аренде жилья (пока восстанавливают пострадавшую квартиру/дом) или покрытие затрат на досрочное возвращение из отпуска. К тому же, если сумма по договору будет превышать 3 млн руб., компания возьмет на себя сбор всех необходимых для получения выплаты справок. Такой набор рисков и сервисов стоит дороже, чем обычный полис. «Эту программу выбирают состоятельные люди, стоимость застрахованных коттеджей начинается от 5 млн руб. и выше. Остальные предпочитают более дешевые полисы «Подворье», — пояснили в пресс-службе РОСНО.

VIP-продуктами по умолчанию считаются программы страхования яхт, катеров, лошадей, страховки от несчастного случая для любителей дайвинга или серфинга, горных лыж или снегоходов (например, «Марина» или «РОСНО-Divers» от РОСНО, «Страхование яхт и катеров» от «Ингосстраха» и «Росгосстраха» или «Страхование лошадей» от СК «УралСиб») — такой клиент заведомо состоятелен. Если относить к VIP все, что не продается массово, в эту категорию попадут и программы страхования предметов искусства, коллекций, антиквариата.

До Екатеринбурга VIP-страховки доходят в урезанном виде

В авто-страховании под VIP-обслуживанием понимают расширенный перечень сервисных услуг: это техпомощь на дорогах, эвакуация, вызов ГАИ и скорой помощи менеджером компании, представление интересов застрахованного в ГИБДД и т.п. СК «Северная казна» включила такой сервис в программу «Авто-престиж», запущенную с 1 марта этого года. «Клиент не тратит время на сбор бумаг, его возьмут за руку, приведут в ГИБДД, оформят документы, а справку уже получим мы сами, — утверждает Наталья Вагина. — Но мы можем обеспечить такой сервис только для ограниченного числа клиентов, поэтому предлагаем как дополнительную услугу при страховании дорогих машин». Продукт пакетный — клиент не выбирает, от каких рисков он свою машину страхует, а от каких — нет. На основе анализа предпочтений клиентов в СК составили стандартный набор рисков, который и включили в цену.

В Москве и ряде крупных городов страны VIP-программы или VIP-пакеты в дополнение к стандартным полисам каско продают многие федеральные страховщики, подобные предложения есть у РОСНО, «Ингосстраха», УралСиба, Страхового дома «ВСК» и др. Но в столице Урала СК предлагают дополнительный сервис по авто-Каско в урезанном виде — без сопровождения в ГИБДД.

В частности, ВСК предлагает VIP-клиентам помимо круглосуточного выезда аварийного комиссара и бесплатной эвакуации на станцию технического обслуживания дополнительно прием заявления на месте ДТП и помощь в сборе документов при урегулировании страхового события без обращения в СК.

Анна Злотницкая, начальник отдела сопровождения договоров страхования имущества и ответственности екатеринбургского филиала СК «УралСиб»: «В Москве VIP-линейка шире. Там есть VIP-предложения по авто-Каско, по добровольному медицинскому страхованию (ДМС). Здесь мы предлагаем такую услугу единицам, в индивидуальном порядке. Хотя полисы были бы однозначно востребованы, особенно сопровождение в ГИБДД. Владельцам дорогих машин это нужно и интересно». Причина, по мнению г-жи Злотницкой, в низком уровне предоставления услуг, которые страховщики хотели бы включить в свои программы: «Мы не можем предложить высококлассное VIP-обслуживание по ДМС, так как в Екатеринбурге просто нет коммерческих скорой помощи и травматологии. Страховые компании готовы, но инфраструктура города не доросла до уровня столицы. Даже за большие деньги здесь нельзя получить услуги нужного нам уровня».

VIP-обслуживание в рамках авто-Каско федеральные страховщики вообще стараются не комментировать. Но неофициально они все же отмечают: договориться с местной ГИБДД о том, чтобы аварийный комиссар представлял интересы клиента, практически невозможно.

Впрочем, спросом пользуются расширенные страховки и без сопровождения в ГИБДД. САО «Экспресс Гарант» совместно с салонами «Концепт Кар» («Ауди Центр Екатеринбург») и «Лексус-Екатеринбург» предлагает программу авто-страхования «Люкс». Из дополнительного сервиса — действие полиса с момента выезда из салона (т. е. до регистрации в ГИБДД), эвакуация при страховом случае, оплата ремонта напрямую авто-дилеру (без финансового участия клиента) и без учета износа. На период ремонта (до 14 дней) владельцу предоставляют подменный автомобиль класса не ниже застрахованного. «По каждой четвертой машине стоимостью выше 1 млн руб. из числа застрахованных в компании заключен договор по программе «Люкс», — добавляет Дмитрий Обухов, начальник отдела корпоративных продаж САО «Экспресс-Гарант».

О том, что проблему с ГИБДД удалось обойти, пока заявила только СК «Северная казна». Способ, впрочем, не раскрывают. В медицине, по словам г-жи Вагиной, вопросы с качеством обслуживания также решаемы: «Больницы предоставляют нашим клиентам услуги скорой помощи без очереди и с должным уровнем сервиса. Таких лечебных учреждений действительно мало, но и страховых случаев немного. С травмпунктами тоже можно договориться». «Северная казна» открыла два собственных медицинских центра — стоматологию «СК-Зуб» и поликлинику «СК-Мед». Наталья Вагина: «Раньше клиент по программе ДМС, приходя в простую больницу, был вынужден стоять в общей очереди и получать то же обслуживание, что и остальные. Сейчас мы можем контролировать качество продукта и услуги».

Однако рисковых программ ДМС для частных лиц, тем более категории VIP, в Екатеринбурге пока нет — слишком высок риск нарваться на «хроника», поясняют страховщики: человек может иметь 16 карточек в разных больницах, а проверить его здоровье без дорогостоящего обследования невозможно. Элитный ДМС доступен руководителям компаний только в рамках корпоративных договоров. Схема здесь та же — важным клиентам предлагают расширенное покрытие, дополнительный сервис и обслуживание в лечебных учреждениях высокой категории.

Фильтры для ВИПов

Михаил Сафран, член правления РОСНО, делит VIP-страхование на две категории — обслуживание людей, известных в «узких и широких кругах», и тех, кто приносит крупные страховые премии в компанию, приобретая полис на машину, имущество и т.д. конкретной стоимости. В первую группу попадают представители власти, известные люди из области науки, искусства, спорта (работа с которыми способна влиять на имидж страховщика), учредители и руководители крупных корпоративных клиентов. Во вторую может войти любой желающий, купив соответствующий продукт.

Один из главных факторов — уровень дохода, который клиент приносит компании, сумма премий по договорам страхования. «Для нас это не меньше $15 тыс. в год», — пояснили «ДК» в одной из федеральных СК.

Компании, создавшие специализированные продукты для состоятельных людей, зашили числовые критерии в них — VIP-страховка подразумевает большую страховую сумму, а значит, и премию. В частности, «Моя крепость — ЛЮКС» в СК «УралСиб» распространяется на квартиры, дачи, домашнее имущество общей стоимостью от 9 млн руб. В компании ожидают, что желающих застраховаться будет много — порог не так высок. «Практика показывает: любой более-менее хороший коттедж в два-три этажа сейчас стоит больше 9 млн руб. Так что спектр потенциальных клиентов, которым можно предложить продукт, достаточно широк», — констатирует Анна Злотницкая.

Полис «Проект-коттедж» от СК «Северная казна» могут купить только владельцы домов в коттеджных поселках. «Там нет дешевых коттеджей, средняя стоимость — 20 млн руб.», — поясняет г-жа Вагина. Программа «Авто-престиж» распространяется на машины ценой выше 1,5 млн руб., «Люкс» от САО «Экспресс Гарант» — на авто за 30 тыс. евро и дороже.

Комфорт стал дороже денег

По оценке г-на Сафрана, сегмент VIP-страхования в России пока невелик: «Он может составлять 15-20% от всех застрахованных физических лиц. С развитием страховых компаний, их клиентских систем, с повышением уровня обслуживания и расширением спектра услуг этот сегмент будет увеличиваться».

В «Северной казне» оценивают долю VIP-клиентов в 10% от общего числа страхователей физических лиц (без учета ДМС). В РОСНО отмечают, что в головной компании (по результатам девяти месяцев 2007 г.) на VIP-страхование пришлось 10% портфеля имущественных договоров с частными лицами. Цифры по регионам никто из федеральных страховщиков не назвал.

То, что специализированные программы для этой аудитории стали появляться только сейчас, страховые компании связывают с ростом конкуренции (влиятельного клиента стараются привлечь интересным предложением) и с повышением финансовой культуры самих ВИПов — разобравшись в сути страхования, они уже не ограничиваются ОСАГО и авто-Каско. Страховщики заметили, что клиент дорос до уровня, когда готов платить за хороший сервис. Тариф для страхователя по-прежнему важен — это первое, о чем спрашивают, добавляет г-жа Злотницкая: «Однако VIP-клиенты заинтересованы и в расширении страхового покрытия, пусть даже за счет увеличения ставки. Они готовы доплатить, если страховка покроет больше рисков».

В СК «Северная казна» проанализировали запросы и предпочтения клиентов и пришли к выводу, что состоятельным людям важна экономия времени, максимально полный и качественный сервис. Наталья Вагина: «Они говорят о низкой цене, но подразумевают оптимальное соотношение стоимости и качества продукта. Сегодня эти клиенты стремятся получить максимум защиты за адекватную цену, поскольку дешевыми такие услуги быть не могут».

В ответ на изменения в запросах клиентов страховщики создают новые продукты. В частности, в «Северной казне» появилась VIP-страховка от несчастного случая — полис «Бриллиантовая нога». «Наше исследование показало, что состоятельным людям в случае травмы важно получить не деньги, а качественное медицинское обслуживание», — делится опытом г-жа Вагина. По стандартному полису страхования от несчастного случая клиенту при травме выплачивают деньги, которые тот часто не тратит на лечение. Владелец «Бриллиантовой ноги» получит не наличные, а медицинские услуги. Наталья Вагина: «Его привезут в тот травмпункт, в который нужно, сделают тот рентген, который необходим, наложат гипс, только если это действительно требуется и т. п.». Поскольку даже у VIP-клиентов не так часто есть связи в медицине, продукт оказался востребован, констатируют в СК.

Специализированная программа страхования от несчастного случая для VIP-клиентов появилась с 2008 г. в СГ «СОГАЗ» — ее предлагают топ-менеджерам корпоративных клиентов страховщика. «Многие из руководителей увлекаются экстремальными видами спорта, а это всегда риск. Отличительная особенность нового полиса — повышенный лимит ответственности (1 млн руб.), действие 24 часа в сутки в любом месте земного шара (обычная программа страхования от несчастного случая действует на территории РФ)», — рассказала о продукте Татьяна Ковалева, начальник управления продаж екатеринбургского филиала страховой группы «СОГАЗ». На ту же аудиторию рассчитана программа «VIP», запущенная в 2007 г. в САО «Экспресс Гарант», — от классического варианта полисов она отличается повышенным размером выплаты за каждый день нетрудоспособности (0,5% от страховой суммы), возможностью предусмотреть риск «смерть по любой причине».

ВИПов уводят у конкурентов

Интерес СК к состоятельным клиентам понятен — премия по одному полису у таких страхователей выше. Рост их числа приводит к увеличению среднего размера страхового взноса в компании, а долгосрочные отношения — к сокращению издержек на привлечение новых страхователей. Г-н Каточиков: «Мы стремимся, чтобы доходы компании увеличивались не только за счет количества, но и за счет качества клиентов — чтобы люди с высоким доходом у нас приживались, чтобы мы с ними работали годами».

Тарифы для VIP-клиентов обычно ниже (при сопоставимом наборе рисков). В СК «УралСиб» подсчитали для сравнения, что застраховать каменное строение по стандартной программе и полному пакету рисков стоит 0,45-0,7%. Для владельцев дорогих домов тот же пакет (плюс риски загрязнения либо аварии систем) будет стоить 0,25-0,45%. Но из-за высоких страховых сумм и более широкого покрытия итоговый платеж по договору все равно получается больше. Г-жа Вагина: «Если застраховать по программе «Авто-престиж» новую машину ценой даже в 1,5 млн руб., при тарифе 6% премия составит примерно 90 тыс. руб. Взнос же за отечественное авто ценой 300 тыс. руб. («Лада-Приора», например) по ставке 9% — 27 тыс. руб., а риски по таким машинам выше». VIP-страховки действительно отличаются более низким уровнем убыточности, отмечают эксперты. В дорогих машинах и квартирах установлена хорошая сигнализация, есть гаражи, охрана. Такой клиент — это зрелый, состоявшийся человек, обычно старше 30 лет, хорошо образованный и бережно относящийся к собственности.

Но главное преимущество VIP-клиента в том, что у него есть не один, а масса объектов, которые можно застраховать: дом, вторая машина в семье. Плюс за границу такие люди ездят по несколько раз в год. Наконец, VIP-клиент — это владелец бизнеса или топ-менеджер. СК называют страхование имущества юридических лиц «самым благодатным продуктом». «Выйти на предприятие можно через руководителя или учредителя, который застраховал вначале свою личную машину, затем квартиру и остался доволен, — поясняет Наталья Вагина. — Более того, через него мы получаем доступ и к сотрудникам компании». В перекрестных продажах видит будущее VIP-сегмента и Михаил Сафран: «В России VIP-страхование развивается аналогично западному рынку. Но пока мы немного отстаем, например, по кросс-продажам и использованию возможностей CRM».

Г-жа Вагина отмечает, что продавать страховки VIP-аудитории трудно. Первая причина — нужны профессиональные кадры, способные находить общий язык с состоятельными людьми. Анна Злотницкая: «Агенты с такими клиентами не работают, страхователя необходимо передавать специалисту более высокой квалификации». Одно из решений — продажи через Интернет (компания получает возможность работать со страхователем без посредника).

«Северная казна» создала на своем сайте «VIP-бутик» — состоятельные клиенты смогут покупать предназначенные для них программы дистанционно, экономя личное время. Другой вариант — специальные службы и отделы по работе с особенно важными страхователями. Пока в большинстве СК эту работу ведут те же сотрудники, что обслуживают остальных клиентов.

По расчетам «Росгосстраха», один персональный менеджер может вести до 100 клиентов. Такой сотрудник должен быть на связи в любое время, хорошо знать специфику застрахованных объектов, особенности бизнеса и предпочтения страхователя. «Если с нашим VIP-клиентом произойдет какое-то страховое событие днем или ночью, менеджер появится у него и, если понадобится, будет сопровождать до самой выплаты», — поясняет специфику обслуживания состоятельной аудитории Вадим Каточиков. В «Росгосстрахе» для оперативного взаимодействия с VIP-клиентами планируют запустить отдельную круглосуточную телефонную линию в контакт-центре.

«Северная казна» пока создала службу для VIP-клиентов в рамках управления урегулирования убытков. При наступлении страхового случая они обращаются в отдельный офис, а не стоят в общей очереди. Либо подают заявку через Интернет, и к ним приезжает представитель СК. В компании сообщили, что продажами VIP-продуктов со временем также займутся отдельные менеджеры.

Вторая проблема в работе с ВИПами — у многих из них уже есть страховой полис. Чтобы перейти из другой СК, необходим серьезный толчок. Наконец, они приходят в компанию, в которой им знакомо руководство, для них значимо прямое участие руководителя в их судьбе, а не сам продукт. «Аудитория сложная, но любой страховщик хочет добиться, чтобы таких клиентов было большинство. Мы готовы нести затраты, чтобы привлекать их и удерживать», — резюмирует Наталья Вагина.

Число предложений и спец-программ для VIP-аудитории будет расти, а их содержание — постоянно меняться, прогнозируют страховщики. Михаил Сафран: «VIP-сегмент динамичен. Когда услуга, которой ранее пользовались 15% клиентов, вдруг становится доступной 60%, она перестает быть виповской. Компания должна предложить клиентам что-то новое». Г-н Сафран проводит аналогию с кредитными картами: как только пластиком уровня Gold стали пользоваться не 5-10% потребителей, а больше, появились карты Platinum.

На что может рассчитывать VIP-клиент (Дополнительные возможности VIP-полисов)

Страхование имущества	Персональный менеджер
	Сниженный тариф
	Комплексный полис (страхование дома/квартиры, находящегося там имущества, самоходных средств, ответственности, земли, прочих построек и т.п. одним полисом)
	Расширенное страховое покрытие (включение нестандартных рисков — залив в результате поломок стиральных машин, повреждения аквариума, замерзание жидкости в инженерных системах и др.)
	Сбор документов сотрудником СК при наступлении страхового случая
	Бесплатная оценка
	Упрощенный порядок урегулирования убытков при небольших суммах
	Спецпрограммы для страхования яхт, катеров, предметов искусства, коллекций, антиквариата
Автострахование	Персональный менеджер
	Сниженный тариф
	Техпомощь на дорогах
	Бесплатная эвакуация
	Вызов ГИБДД и скорой помощи сотрудником компании
	Помощь в сборе документов при урегулировании страхового события (без обращения в СК)
	Сопровождение в ГИБДД, получение справок аварийным комиссаром
Страхование от несчастного случая	Персональный менеджер
	Организация первой помощи в лучших лечебно-профилактических учреждениях
	Спецпрограммы для любителей экстремальных видов спорта (дайвинг, горные лыжи, серфинг и т.п.)
	Добровольное медицинское страхование (в рамках корпоративного договора)
	Лечение в лучших больницах
	Неограниченное число обращений за медицинской помощью
	Широкий перечень медицинских услуг, в том числе массаж, мануальная, физиотерапия
	Индивидуальное сопровождение в стационаре (одноместные палаты, специальное питание, организация консультаций у ведущих специалистов и т.п.)

Источник: данные компаний.

Деловой квартал (г.Екатеринбург) № 18, 2008 г.

Обзор страхового рынка 2008 г.