Страховщики в поисках прямых путей - январь 2010 г.

Емельянова Т.

Персоналии: Аликошвили Г.О., Алиханов М., Воронин Ф., Воронцов А.Б., Гудкова В.В., Когоут Я., Конурбаев Р., Легчилин А.А., Мельников А., Морозова Л.С., Сулейманов Э.Г., Фролов С.А.

Организации: Альфа-Банк, Альфа-Страхование, Дженерали ППФ Страхование жизни, Интач Страхование, КИТ Финанс Страхование, Контакт-Страхование, МСК-Директ, Ренессанс-Страхование, РЕСО-Гарантия, Рос-госстрах, РОСНО, Согласие, УралСиб, ФССН, Цюрих, Энергогарант

Риски

Страховые компании ужимают расходы. Чтобы сэкономить на комиссионных агентам, они готовы продавать полисы через Интернет. Вопрос только в том, будет ли это удобно и выгодно самим страхователям.

Онлайн-покупки входят в быт россиян. В интернет-магазинах уже приобретают не только книги, но и электронику, бытовую технику. Через Интернет научились оплачивать услуги операторов сотовой связи, коммунальные счета. Электронные авиабилеты по статистике уже превышают 60% в объеме продаж. Все просто: ввел данные паспорта, номер кредитной карты – и билет куплен. Причем его даже не обязательно распечатывать – достаточно предъявить паспорт на стойке регистрации. Быстро, удобно и выгодно. В Европе так же легко можно приобрести и страховку. В Великобритании 70% от объема розничного страхования приходится на полисы, проданные без всяких агентов – через Интернет. В России доля прямого страхования (так принято называть продажи полисов через Интернет или колл-центр без участия страхового агента) не достигает и пол-процента.

Однако эта пропорция может измениться. Кризис побудил страховщиков пересмотреть свой подход к традиционным каналам продаж – они ищут новые, более экономичные варианты. Многие вспомнили о direct-страховании, которое еще недавно обвиняли чуть ли не во всех смертных грехах. Теперь эксперты утверждают, что оно позволяет снизить издержки и повысить ценовую конкурентоспособность продуктов. Даже крупные универсальные компании открывают специальные интернет-порталы, колл-центры, где можно купить полис без всяких посредников.

Пионеры direct-продаж

Первопроходцем на российском рынке стала компания «Прямое страхование» (сейчас «МСК-Директ») – она начала работу с июля 2005 года. В апреле 2008-го на рынок вышли еще две компании – «Интач-страхование» и «Контакт-страхование», а в сентябре того же года о начале прямых продаж заявила «КИТ Финанс Страхование». Эти компании строили модель бизнеса, опираясь на концепцию direct-insurance.

Но и универсальные страховщики решили воспользоваться плодами цивилизации. В сентябре 2008-го группа «Ренессанс-страхование» объявила о запуске проекта «Ренессанс Direct». Продвижением direct-продаж занимается и «Альфа-Страхование». «Особенные планы по развитию прямой дистрибуции мы связываем с развитием интернет-каналов, одним из ярких примеров такого развития является совместный проект с Альфа-банком – «Альфа-клик», – рассказал «Ф.» директор по развитию розничных продаж компании Антон Воронцов. Интернет-магазины существуют в РОСНО и «УралСибе». Продажу полисов через глобальную сеть еще с конца 2007 года начала «РЕСО-Гарантия», для direct-страхования был даже разработан специальный продукт «РЕСО-Экспресс».

Список страховых компаний, в той или иной мере использующих Интернет и колл-центры для продаж по-лисов, постоянно расширяется. Например, в «Согласии» онлайн-технологии используют для пролонгации договоров. В прошлом году для этих целей был создан отдел оперативного страхования. «Эта мера может рассматриваться как один из первых шагов по развитию прямого страхования в нашей компании», – говорит заместитель гендиректора Сергей Фролов. Кроме того, без агентского вознаграждения работают сотрудники подразделений, специализирующиеся на обслуживании VIP-клиентов компании. Ежегодные сборы по этому сегменту – около 150 млн рублей. Хотя, по мнению Сергея Фролова, данные продажи нельзя в полной мере считать прямыми.

«Цюрих» планирует с помощью прямого страхования поднять эффективность кросс-продаж. Сегодня порядка 10% от общего объема бизнеса в компании приходится на direct-канал. И эта доля, по словам заместителя гендиректора по продажам и региональному развитию Магомеда Алиханова, постоянно растет. «В этом году мы рассматриваем direct-страхование как один из ключевых каналов. Для его развития планируем уже в первом квартале создать федеральный колл-центр, который будет обслуживать все регионы», – уточняет он.

Даже Рос-госстрах – приверженец агентских продаж – не остался в стороне от модных веяний. В декабре, накануне Нового года, компания запустила новый сайт. На нем можно заказать полис и рассчитать стоимость по семи страховым продуктам. «Работа в рамках развития прямого канала только началась – у нас много планов, в частности, в начале 2010 года появится личный кабинет. А далее планируем внедрить SMS-оповещение и много других полезных и приятных функций», – рассказал «Ф.» Ренат Конурбаев, руководитель департамента клиентского обслуживания и прямого страхования Рос-госстраха.

«Прямота» по-российски

Каско, ОСАГО и добровольная «авто-гражданка» – вот три кита, на которых сегодня держатся прямые продажи в России. Собственно, в этом отечественный рынок мало отличается от европейских – авто-страхование везде выступает драйвером direct insurance. «Этот канал подходит для продаж стандартных, простых, понятных и известных широкому кругу покупателей услуг. Он идеален для тех продуктов, в которых основным фактором, влияющим на принятие решения, является цена, т.е. для относительно дешевых», – считает председатель совета директоров компании «Дженерали ППФ Страхование жизни» Яромир Когоут. «Онлайн-технологии наиболее эффективны для так называемых «коробочных» продуктов, предполагающих стандартизированный подход», – говорит вице-президент группы «Ренессанс-страхование» Федор Воронин. Некоторые компании уже продают через Интернет полисы страхования имущества, ДМС, а также страховки для выезжающих за рубеж. Такие предложения есть, например, в интернет-магазинах РОСНО и «УралСиба».

Впрочем, назвать прямое страхование в России direct insurance можно только условно. В европейских странах полис, приобретенный через Интернет, можно получить по почте или самостоятельно распечатать на принтере. У нас совсем без посредников не обойтись. Таковы требования законодательства, регулирующего страховую отрасль. Гражданский кодекс содержит норму, согласно которой договор страхования должен быть заключен только в письменной форме. Никакие электронные подписи не действительны. А закон об ОСАГО предписывает страховщикам вручать полис страхователю лично, причем сам его бланк является документом строгой отчетности.

Модель продаж по-российски строится так. Клиент обращается на сайт, проводит расчет стоимости, оформляет заявку. Затем представитель компании привозит полис, производит осмотр автомобиля и принимает оплату, если только страхователь не воспользовался пластиковой картой. Для компании такая схема продаж тоже не совсем проста. В «Согласии», например, она работает следующим образом. Клиент оформляет на официальном сайте заявку, ее в оффлайне рассматривают операторы и передают в со-ответствующие продающие подразделения. Затем сотрудники этих отделов контактируют с клиентом и наконец продают – либо клиент сам приезжает в офис, либо полис ему доставляет курьер. По словам Сергея Фролова, назвать такие продажи прямыми в полной мере нельзя. Да и расходы по доставке тоже ощутимы для страховщиков.

Агент против Интернета

На вопрос, что выгоднее страховщикам – агентские продажи или прямые, однозначного ответа нет. Каждая компания решает этот вопрос самостоятельно. По подсчетам экспертов «Цюриха», привлечение клиента через прямой канал на 15–20% дешевле, чем через другие. «Было бы очень глупо не использовать возможности прямого страхования в условиях кризиса. Ведь это наиболее дешевый для компании канал продаж, он позволяет сократить аквизиционные расходы», – говорит Магомед Алиханов.

Конечно, комиссионные посредникам (агентам, брокерам, партнерам) – это серьезная статья в расходах страховщиков. По словам президента компании «КИТ Финанс Страхование» Андрея Мельникова, комиссионные продавцам полисов в России не сопоставимы с вознаграждением страховым посредникам в других странах. Например, комиссия авто-дилерам доходит до 20–25%. Прямое страхование позволяет исключить такие расходы. И это серьезный плюс.

Но есть и серьезный минус – запуск direct-канала требует больших затрат на рекламу, маркетинг, сопровождение IT-решений и не гарантирует быстрой окупаемости. «При том, что запуск этого канала требует больших вложений, он еще и трудно прогнозируем в плане окупаемости и дальнейшей прибыльности. По-этому тезис об экономии, на мой взгляд, спорен и зависит от анализируемого периода работы проекта», – убежден Сергей Фролов.

Только при выходе на большой объем операций компания прямого страхования может иметь более низкий коэффициент расходов. «Бенчмарк доли расходов у прямых страховщиков на Западе составляет в среднем от 12 до 18% в зависимости от вида продуктов. Это все операционные расходы, включая маркетинг. Маркетинг в идеале достигает порядка 10% в расходах», – уточняет гендиректор «Интач-страхования» Георгий Аликошвили. Правда, эксперты затрудняются ответить, сколько времени потребуется российским компаниям на ощутимое снижение расходов.

Скептики приводят и другие доводы. Они говорят о высокой убыточности онлайн-клиентов. «Опыт «РЕСО-Гарантии» подтверждает: продавать полисы через агентов все-таки выгоднее. Агент проводит первоначальную селекцию клиентов, ведь он заинтересован в качественной клиентуре. Поэтому убыточность по полисам, проданным через агентскую сеть, как правило, ниже», – утверждает начальник отдела маркетинговых исследований компании Лариса Морозова. «Да, агенты могут «поплатиться» за «плохого» клиента своими же деньгами, у нас такого нет, – говорит руководитель управления актуарных расчетов страховых проектов «Контакт-страхования» Вера Гудкова. – Поэтому мы разработали условия осмотра автомобиля, минимизирующие мошенничество, а также варианты предоставления и анализа документов по страхуемым машинам».

Есть и другая опасность – обезличенность продаж может обернуться относительно невысоким уровнем сервиса. У клиента нет персонализированного контакта с компанией, чтобы задать вопросы, получить консультации или помощь при урегулировании. «Если процесс урегулирования убытков и другие составляющие сервиса недостаточно отлажены, то количество претензий и судебных разбирательств с клиентами может существенно повысить уровень издержек и вся экономия от прямой продажи будет сведена к нулю», – считает Яромир Когоут.

Ценовой дисконт или демпинг?

Главное преимущество, о котором так часто говорят direct-страховщики, – это возможность предоставить своим клиентам более выгодное предложение. Когда все процессы, включая актуарные расчеты, интегрированы в единую IT-систему, то с каждым клиентом можно работать так, как будто он у компании единственный. «Мы учитываем порядка 27 андеррайтинговых факторов, которые позволяют сформировать индивидуальную цену полиса каско. Поэтому клиент платит только за себя, а не за всех убыточных для компании страхователей», – уточняет Георгий Аликошвили. По его словам, наращивая информацию о клиентах, можно более точно сегментировать клиентскую базу данных, выбирать нужных клиентов и имен-но им предлагать наиболее выгодные цены.

Наверное, в идеале все так. Какие продажи могут быть более прозрачными для клиента? Ведь он сам выбирает на сайте необходимые ему параметры и видит, за счет чего формируется стоимость полиса, понимает, как он может на нее повлиять, добавляя или отказываясь от тех или иных опций. Однако на деле разобраться с ценообразованием неспециалисту сложно.

Некоторые компании заранее декларируют: никаких скидок на полисы, продаваемые через разные каналы, быть не должно. Такой стратегии придерживаются в «Цюрихе». Другие страховщики устанавливают на онлайн-полисы твердую скидку. В «УралСибе», например, 5%. Третьи – разрабатывают для интернет-продаж специальные продукты с определенным набором услуг и франшиз. Однако нередко объявленный дисконт они используют в качестве рекламного хода. А действительно низкие тарифы предназначаются для очень узкой категории клиентов, которые удовлетворяют тем или иным требованиям (по стажу или безубыточной истории вождения, маркам автомобиля и т.д.). «Компании, занимающиеся этим видом страхования, стремятся таким образом обеспечить себе максимальное снижение рисков по убыточности. Но если оценить тарифы, предлагаемые ведущими страховщиками для таких категорий клиентов, то они так-же будут значительно ниже, чем для водителей, имеющих не такой большой опыт вождения», – замечает заместитель гендиректора РОСНО Эльнур Сулейманов.

Кризис нам поможет?

По мнению участников рынка, кризис послужит развитию прямых продаж. С одной стороны, изменилось поведение многих страхователей – они стали экономить, более избирательно подходить к стоимости по-лиса. С другой – снизились расходы самих прямых страховщиков на рекламу. Ведущие операторы рынка отмечают, что число обращений клиентов за прошедший год резко увеличилось. По оценкам экспертов «КИТ Финанс Страхования», объем премий, собранных через прямые каналы продаж, вырос за прошлый год примерно на 120–130%. И это несмотря на сокращение продаж автомобилей и общее падение страхового рынка.

Но рост продаж – лишь одна сторона медали. Одновременно и риски стали больше – увеличилась стоимость привлечения средств, значительно повысилась вероятность прекращения финансирования проектов по прямому страхованию со стороны собственников. «В условиях российской экономики сегодня подобные варианты организации страхового бизнеса принимают достаточно рискованные формы», – комментируют в РОСНО. По словам экспертов, целая группа страховщиков развивается сегодня преимущественно за счет одной, высоко-убыточной линии бизнеса, и для привлечения клиентов эти компании несут очень высокие операционные расходы. По сути, компании работают с минимальной, а возможно, и отрицательной рентабельностью, в расчете на завоевание доли рынка и поддержку ликвидности за счет акционеров. Как только позиция владельцев изменится – страховщики могут столкнуться с трудностями при исполнении обязательств. Главный вопрос – хватит ли у акционеров выдержки, чтобы нести расходы до того времени, когда компании будут готовы ужесточить андеррайтинг и поднять тарифы.

Тарифное образование – можно сказать, «ахиллесова пята» российских страховщиков. А для компаний,

специализирующихся исключительно на direct-продажах, оно приобретает особенное значение. «Средства, которые эти компании тратят на рекламу, сопоставимы или даже выше затрат на привлечение бизнеса через другие каналы. При проведении такой политики очень важно оценить уровень убыточности привлекаемого бизнеса, стоимость его возобновления. Только за последний год более чем у 80 страховых компаний были отозваны лицензии. Это – следствие необоснованного тарифного образования», – предостерегает Антон Воронцов.

По оценкам экспертов «КИТ Финанс Страхования», в 2010 году direct-рынок вырастет на 60–80%.«В течение пяти-семи лет доля прямого страхования может достигнуть 7–8% от всего рынка розничного страхования. А если будут ликвидированы законодательные барьеры, то рост может быть еще больше», – убежден Андрей Мельников. Эксперты Рос-госстраха считают, что уже через три-четыре года интернет-канал будет занимать существенную долю продаж в больших городах. «Прямое страхование не скоро достигнет доли, которую занимает аналогичный канал в Европе (особенно Великобритании), однако темп роста спроса и предложения существенно опережает скорость развития этого сегмента, которая наблюдалась в Европе 10–15 лет назад», – считает Ренат Конурбаев. По мнению заместителя гендиректора «Энергогаранта» Антона Легчилина, через пару лет до 25–35% полисов будут продаваться напрямую без агентов.

Более осторожны в своих прогнозах эксперты «Согласия» и «РЕСО-Гарантии». Обе компании не намерены в этом году развивать direct-продажи как ключевое направление. «Я убеждена, что время для прямого страхования в России еще не пришло. На данном этапе оно ни в коей мере не может составить конкуренцию традиционным способам распространения страховых услуг», – считает Лариса Морозова. С этой точкой зрения согласны и эксперты РОСНО. По их оценкам, более значимые сдвиги в этом направлении могут произойти только лет через десять.

Показатели некоторых участников рынка прямого страхования

Компания	Премии по договорам и полисам, оформленным или купленным через колл-центры и Интернет без участия страхового агента, млн руб.
	2008 г.	I полугодие 2009 г.	9 месяцев 2009 г.
Интач-страхование	298,5	293,5	437,5
Ренессанс-Страхование	98,9	232,1	н.д.
КИТ Финанс Страхование	48,7	129,2	н.д.
Контакт-Страхование	34,0	34,9	70,0
МСК-Директ	112,4	30,5	41,7
Альфа-Страхование	–	22,9	н.д.
РОСНО	47,6	22,1	н.д.
РЕСО-Гарантия	3,5	2,5	н.д.

 Источник: Росстрахнадзор, компании.

Direct-страхование: плюсы и минусы

Плюсы		Минусы
Для потребителей	Для страховой компании	– Работа в высоко-убыточном сегменте – в авто-страховании   – Высокие расходы на маркетинг и рекламу   – Стартап проекта требует серьезных инвестиций в технологии, колл-центры, подготовку кадров   – Опасность демпинга   – Отсутствие широкой инфраструктуры урегулирования убытков   – Высокая убыточность онлайн-клиентов   – Высокий риск мошенничества со стороны клиентов   – Невысокое проникновение Интернета в регионах   – Обезличенность продаж подходит далеко не всем клиентам
– Возможность удаленного оформления полиса и внесения изменений в условия договора страхования    – Экономия времени на оформлении полиса (в среднем около 20 минут)   – Возможность самостоятельно выбирать опции полиса и формировать его цену   – Можно оплатить полис банковской картой, не выходя из дома   – Бесплатная доставка полиса   – Возможность получать специальные предложения по цене   – Скидка на полис каско иногда достигает 20–25% от базового тарифа компании   – Возможность производить часть операций по урегулированию убытков удаленно	Экономия на комиссионных посредникам   – агентам, брокерам, партнерам   – Оптимизация документооборота   – Высокотехнологичный учет всех страховых операций   – Возможность оперативно оценивать спрос на различные продукты страхования и его эластичность   – Большая гибкость в ценовой политике, возможность предлагать клиенту индивидуальную схему страхования   – Накопление базы данных по каждому клиенту   – В перспективе, после выхода на большой объем, вероятно снижение расходов на ведение дела   – Больше возможностей для перекрестных продаж

Финанс. №1, 19.01.10 г.

Обзор страхового рынка 2010 г.