Технологию прямых продаж будут развивать через Интернет и телефон - январь 2008 г.
Крылов А.
Персоналии: Долинина Т.К., Карасев Ю., Маршев С.Ю., Образцов А.В., Смышляев В.А., Шимченко М., Шубырев В.В.
Организации: DIFI, АСК-Петербург, Класс, Первая страховая компания (1СК), Прямое страхование, Регион, Ренессанс-Страхование, РЕСО-Гарантия, Энергополис
В середине января по каналам РБК прошло сообщение о том, что банк “КИТ Финанс” приобрел петербургскую страховую компанию “Класс”. Сборы “Класса” в 2007 году составили 269,2 млн руб. Банкиры заявили о том, что через 5 лет компания должна собрать $250-300 млн премии (то есть удваивать их каждый год на протяжении 5 лет), причем более 80% премии должны поступить по договорам авто-страхования. Для достижения поставленных целей “Класс” будет развивать технологии direct insurance (прямых продаж через Интернет и телефон) и bancassurance, а также войдет в тройку крупнейших рекламодателей среди российских cтраховщиков.
Hi-tech методики на российской почве
Напомним: технологии direct insurance и bancassurance для России — уже не экзотика (особенно вторая из перечисленных), но все равно распространены они чрезвычайно слабо. Крупная израильская компания Direct Insurance (DIFI) объявила о своих планах по развитию интернет-продаж в автостраховании еще в ноябре 2005 года. Правда, с тех пор на страховом рынке она замечена не была. Быстрому развитию DIFI в России помешало то, что израильтяне намеревались заниматься не только каско, но и ОСАГО, а для этого они должны были иметь 2-летний опыт работы на российском рынке (или приобрести соответствующую российскую компанию). В октябре 2006 года израильский страховщик приобрел небольшую самарскую страховую компанию “Энергополис”, чтобы на ее базе начать прямые продажи автополисов. Долю в капитале “Энергополис” получил и “Европейский банк реконструкции и развития”, который является партнером DIFI на российском рынке. По оценке Сергея Маршева, генерального директора московской страховой компании “Прямое страхование”, начало реализации проекта DIFI — “Энергополис” ожидается в 2008 году. В свою очередь, СК “Прямое страхование” специализируется на продаже через Интернет только полисов автокаско, предлагая на них скидки до 40%. Благодаря наличию в компании “хорошего программного обеспечения” и тщательно выверенных бизнес-процессов ее сборы в 2007 году утроились. Петербургские страховщики оценивают долю интернет-продаж в своих портфелях максимум в 1-2%. По словам директора по маркетингу СГ “АСК” Татьяны Долининой, “продаж” как таковых в виртуальном пространстве не осуществляется по той простой причине, что в России не распространена технология электронной подписи, без которой страховой договор не может быть оформлен дистанционно (а на договоре ОСАГО к тому же должна стоять “живая” печать). То есть Интернет фактически является лишь носителем рекламной информации. Получив ее, клиент все равно вынужден либо вызывать агента на дом, либо приезжать в офис страховой компании. По мнению Т.Долининой, вызов агента тем более необходим, что КАСКО — весьма сложный вид страхования, так как клиенты подходят к его покупке все более осмысленно и задают множество специальных вопросов, ответить на которые способен только высококвалифицированный специалист по продажам.
Bancassurance обнадёживает
“Bancassurance” — технология, которая предполагает продажу банковских и страховых продуктов через общие каналы распространения для одной и той же клиентской базы. Интеграция страховой и банковской индустрий считается одним из наиболее успешных изобретений в сфере мирового финансового бизнеса за последние 15 лет. В отчете “Эксперт РА”, опубликованном в конце 2007 года, отмечено, что тогда в России наблюдался бум сотрудничества страховщиков с банками, которые стали для страховщиков очень эффективным каналом продаж. Если в 2006 году премия, собранная по банковским программам или страхованию непосредственно банковских рисков, достигла $1 млрд, то в 2007 она, вероятно, составит уже $3 млрд. По отзывам петербургских специалистов, ставка обновленного “Класса” на продажи через банк (а СК “КИТ Финанс” — одна из лидеров российского кредитования) представляется весьма перспективной, тем более что прежде “такого перспективного канала продаж у “Класса” не было”.
МНЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТОВ
Андрей Мельников, вице-президент Департамента прямых инвестиций банка «КИТ Финанс»: — На данный момент интернет-продажи — вспомогательный канал для большинства страховых компаний. Основными каналами являются автодилеры, агенты, брокеры, банки и отделения. Компании не тратят значительных бюджетов на продвижение этого канала, поэтому премии не очень большие (максимум, по нескольку миллионов долларов в год для лидеров рынка). Мы планируем развивать продажи через коллцентр и Интернет как отдельный бизнес с большим бюджетом на рекламу и продвижение. Примеры других рынков (скажем, в Великобритании более 70% продаж авто-страхования идет через коллцентры и Интернет) и результаты наших исследований рынка в России показывают большой потенциал данного канала. У нас — очень хорошая команда с опытом работы в лучших российских страховых компаниях. Дополнительно мы планируем изучать мировой опыт и привлекать ведущих консультантов по этой теме. О результатах можно будет говорить после начала продаж, которое запланировано на середину 2008 года. Мы считаем, что планы реальные. Если фокусироваться на автостраховании, на правильных сегментах, и осуществлять передовой риск-менеджмент, урегулирование убытков и т.д., автострахование может быть прибыльным видом. Поэтому 80% портфеля — нормальная величина. Максим Шимченко, андеррайтер СО «Скандинавия»: — Если у какой то доли клиентов есть желание покупать полисы страхования через Интернет, то игнорировать такой канал продаж просто бессмысленно. Тем более что затраты на создание интернет-ресурсов и их поддержание сравнительно невелики. Многие страховщики имеют подобные сервисы на своих сайтах уже сегодня. Но похвастаться их высокой эффективностью наверняка не может никто. Вы-звано это объективными причинами: низкий охват аудитории потенциальных клиентов Интернетом и низ-кий уровень страховой культуры. Если перевести все вышесказанное в цифры, то сегодня можно продавать через Интернет в лучшем случае до 1-2% от общего портфеля компании. И, судя по зарубежному опыту, максимум для продаж через Интернет — 5-10%. За прошлый год сборы СК “Класс” составили около 11 млн в долларовом выражении. Учитывая появление новых каналов продаж, немалый рекламный бюджет и общий рост рынка, сумма сборов в $50 млн в год вполне реальна. А вот больше — сомнительно. Партнерство с банком увеличит долю автострахования в структуре портфеля. Но убыточность кредитных машин — наиболее дискуссионная тема сегодня. По-тому 80% по автострахованию — достаточно опасная структура портфеля. Вячеслав Шубырев, заместитель генерального директора СОАО «Регион»: — Я довольно скептически отношусь к перспективам развития интернет-продаж в страховании именно в силу специфики самих страховых услуг. Риски, от которых страхуется тот или иной объект, имеют определенные особенности, очень часто необходим осмотр, будь то автомобиля или другого имущества. При продаже полисов через Интернет возникает достаточно много вопросов как со стороны страховщика, так и со стороны страхователя. За столь короткий период нарастить объем премий в 30 раз сложно. Даже если представить, что “КИТ Финанс” изменит специализацию с ипотеки на автокредитование, все равно он, учитывая усилия ФАС, не сможет заключить все договоры по страхованию залогового имущества на СК “Класс”. В том, что в страховом портфеле приобретенной компании планируется сделать акцент на автострахование, ничего страшного нет. Данное направление развивается наиболее динамично... Юрий Карасев, первый заместитель директора филиала «РЕСО-Гарантия», Петербург: — Уровень продаж страховок через Интернет очень незначителен. Перспектива у этого канала, несомненно, есть. Но пока еще в России при продаже страховых продуктов Интернет — это средство распространения информации и получения обратной связи. Но продажа полисов сильно персонифицирована, без сети агентов одна только продажа страховок в Интернете сейчас малопродуктивна. Большой объем рекламы может дать какие-то дополнительные доли процента, но примерно через год информация о выплатах по каналу “из уст в уста” распространится среди клиентуры. И это всегда оказывает большее влияние на продвижение компании, чем реклама. А говоря об абсолютных величинах, вывод компании на такие цифры сборов потребует не регионального развития в Петербурге и Ленинградской области, а полноценного выхода в другие ключевые бизнес-регионы, где, помимо прочего, доходы населения выше средних. Учитывая, что возглавить эту компанию приглашены люди с опытом страхования и навыками организации бизнеса, новый страховщик будет развиваться. Но то, что он достигнет намеченного уровня через пять лет, маловероятно. Что несколько удивляет, так это сужение каналов продаж до Интернета и продаж банковских продуктов. Их планируется в значительной степени, если не на все 100%, производить через филиалы и отделения банка “КИТ-Финанс”, офисы клиентов и партнеров. Но, во-первых, мы помним о тех судебных исках, где ФАС заставляет банки расширять список допущенных к продажам “аккредитованных” страховщиков, а во-вторых, когда у клиента есть выбор, то часто он выбирает ту страховую компанию, которая ему известна своим именем, и главное — выплатами. Новому страховщику придется всю эту историю создавать практически с нуля. Валентин Смышляев, директор СПб филиала «Первой страховой компании»: — Страховые компании стараются ориентировать свои сайты на онлайн продажи, размещают на них калькуляторы по разным видам страхования: интернет-продажи активно развиваются, но сейчас составляют не более 5% от совокупных сборов. О массовости говорить не приходится, так как Интер-нет не может заменить собой другие, более “личные” каналы — банки, брокеров, агентов. Ведь решение страховаться в той или иной компании приходит при реальном общении клиента с представителем страховой компании или ее посредником. Заявленные цифры сборов вполне реальны даже без таких активных вливаний в рекламу. Они позволят “КИТ Финанс Страхование” войти в двадцатку крупнейших страховщиков по совокупным сборам с явным перекосом в сторону автострахования. Не совсем понятно, зачем компания изначально ставит целью создание несбалансированного страхового портфеля. Как показывает практика, планы продаж по добровольному автострахованию перевыполняются на 20-30%. Наблюдение за страховым рынком и собственный опыт управления страховым портфелем показали нам, что в первые 1-2 года работы такие сборы могут создать ложное впечатление успешности. Затем компания начинает “захлебываться” от страховых выплат и потока заявленных страхователями убытков, которые обычно настигают гораздо позже, чем взлет в рейтингах. Решение проблемы — сбалансированный страховой портфель, и “КИТ Финанс” сможет себе это позволить, поскольку только его собственный объем ипотеки — один из крупнейших в стране. Кроме того, руководству банка удалось привлечь на свою сторону одну из самых успешных команд страховщиков. Как бы то ни было, заявленная стратегия может дать начальные ресурсы для дальнейшего развития. Вышедший на рынок на волне КАСКО новый брэнд, созданная дополнительными сервисными опциями и чет-кой системой выплат репутация позволят компании выйти на новые рубежи, если руководство вовремя сократит долю КАСКО в своем портфеле. Алексей Образцов, руководитель управления маркетинга СЗ дивизиона «Ренессанс-Страхование»: — Объем сделок через сеть на сегодня не превышает 1-2% сборов. Но этот объем, например, в нашей компании, быстро растет, планы роста страхования on-line на следующий год только по Москве — в пять раз. Что касается планов банка. Если стремиться только к наращиванию объемов, не ставя планов по прибыльности, можно запланировать и больший рост. Величина доли автострахования, опять-таки, зависит от того, планирует ли компания за эти 5 лет выйти на уровень безубыточности. Это сложно, ведь в среднем по рынку прибыльность автокаско стремится к минимуму. Такие объемы премий требуют достижения уровня федеральной компании из первой двадцатки и серьезных инвестиций в инфраструктуру.
Экономика и время (г.С.-Петербург), 28.01.08 г.
Обзор страхового рынка 2008 г.
